پژوهش و تحقیقات

دكتر محمدعلي شم‌آبادي[1]

دكتر ولي بريم‌نژاد[2]

كلمات كليدي: مدلسازي، بازاريابي، تعاون روستايي

مقدمه

    به موازات گذر از كشاورزي سنتي به كشاورزي تجاري، بر مشكلات كشاورزان در رابطه با عرضة محصول به بازار افزوده مي‌شود. همچنين همراه با توسعة اقتصادي و افزايش درآمد، مصرف‌كنندگان خواهان محصولات با كيفيت بالاتر و آماده‌تر بوده و به بيان ديگر تقاضاي مصرف‌كنندگان براي انجام خدمات بيشتر بر روي محصول بيشتر شده و آنان آمادگي دارند كه در برابر انجام خدمات، هزينة آن را بپردازند. اين جريان سبب گرديده كه در بسياري از كشورهاي توسعه‌يافته و درحال توسعه شركت‌هاي تعاوني روستايي و كشاورزي با تنوع بخشيدن به فعاليت‌هاي خود، وارد عرصة عمليات بازاريابي گرديده و از اين طريق ضمن ارتقاء ظرفيت‌هاي اجتماعي و اقتصادي خود، موجبات افزايش درآمد اعضاي خود را كه توليدكنندگان محصولات كشاورزي مي‌باشند فراهم سازند (نجفي، 1382). شركت‌هاي تعاوني روستايي، يکي از باسابقه‌ترين نهادهاي معاصر روستايي در ايران محسوب مي‌شوند. از جمله وظايف اين شركت‌ها، ايفاي نقش مؤثر در فرايند توليد و بويژه جمع‌آوري، نگهداري، فرآوري، بسته‌بندي ارائة خدمات بازاريابي و فروش محصولات كشاورزي، تهية نهاده‌ها و تأمين اعتبارات اعضا مي‌باشد. ايجاد فرصت‌هاي برابر در دسترسي به اين تسهيلات، يكي از اهداف توسعة روستايي است. شركت‌هاي تعاوني در واقع با عمل به وظايف قانوني خود، به کاهش هزينه‌هاي توليد، فروش محصول اعضا و به طورکلي بازگشت همه منافع حاصل از فروش محصول به ايشان کمک مي‌کند. علاوه بر اين، اين شركت‌ها از اين طريق به پايدارکردن درآمد اعضا کمک کرده و انگيزه آنها را براي ماندن در روستا و فعاليت در بخش کشاورزي بيشتر مي‌کنند و از طريق فوق در تحقق توسعه روستايي نقش مستقيم دارند. (چوپاني، 1377).  شناخت عوامل مؤثر بر بازاريابي در متن محيط اجتماعي روستا و با توجه به ويژگي‌هاي خاص تعاوني‌ها و بناشدن فعاليت‌هاي اقتصادي شركت‌ها، در يك بستر اجتماعي مبتني بر فعاليت‌هاي انساني، به قدري پيچيده است كه براي سازماندهي و ادارة منسجم آنها نياز به ايجاد الگو و مدلي مبتني بر ديدگاه‌هاي افراد ذينفع در تعاوني‌ها مي‌باشد. يك بعد از اين الگو تجريدي از واقعيت اجتماعي است كه جامعه‌شناس در ذهن دارد. همچنين سلسله پيش ‌فرض‌هايي است كه ما به عنوان حقيقت مي‌پذيريم و ادراك خود از جامعه و پديده‌هاي آن را تحت‌‌‌تأثير قرار مي‌دهيم. از آنجايي‌كه مدل صرفاً بعدي از واقعيت اجتماعي را منعكس مي‌كند، پس جامعه‌شناس را صرفاً به جزيي، بعدي يا قسمتي از وقايع و حوادث حساس مي‌نمايد و در برابر ديگر حوادث و واقعيات بي‌توجه مي‌گردد. از اين ديدگاه مدل يك نظريه نيست بلكه كلي‌تر از آن است (ساروخاني، 1370). همچنين مدل، وسيله و ابزاري نرم‌افزاري و داراي ظرفيت‌هاي «مديريت بازاريابي فرايندي، بازاريابي هماهنگ و منسجم (يکپارچه) براي قابل تحليل و ساده‌کردن روابط پيچيده ميان عوامل متفاوت و گوناگون به منظور بهبود بخشيدن به تصميم‌گيريهاي بازاريابي» مي‌باشد. بايد توجه داشت كه هر مدل چه مادي و چه مفهومي، هيأت عقلاني و رياضي يك پديده واقعي است. همچنين مدل‌سازي را مي‌توان تهيه عقلاني يك پديده از قبل، جهت تهية آن در آينده دانست (ليفلنگ ، ويتينك، 2000 ؛ لئونيدو و همكاران، 2002؛ ام‌رُز و همكاران، 1998).    ويرنگا و وان‌بروگن [3] 2000، يک مدل را نمايش رياضي از مسائل بازاريابي که هدف آنها يافتن مقادير بهينه براي متغيرهاي بازاريابي است" تعريف مي‌نمايند.تعريف ليفلنگ و ويتينگ 2000، همان تعريف ليفلنگ و همكاران[4] 2000، است:" يک مدل نمايش مهمترين عناصر ادراکي سيستم دنياي واقعي است." در 50 سال گذشته، فوايد حاصل از مدل‌سازي‌هاي بازاريابي، نشان‌داده شده است. در ابتدا، مدل براي پيشرفت علم بازاريابي و کمک به تصميم‌گيري مديريتي گسترش پيدا كرد. بويژه در دو دهة گذشته، استفاده از اطلاعات در تصميم‌گيري‌هاي بازاريابي، دستخوش تغييرات زيادي شده است. پيشرفت‌هاي مهمي در دسترسي به منابع اطلاعاتي جديد، ابزارهاي جديد، روش‌هاي جديد، مدل‌هاي جديد و کاربردهاي جديد رخ داده است. ليفلنگ و ويتينگ 2000، به مدل‌هاي بازاريابي به عنوان ابزاري براي حمايت از تصميم‌گيري‌ها بسيارخوشبين مي‌باشند.

اهداف تحقيق

1. شناسايي مهمترين عوامل مؤثر بر بازاريابي از طريق تشكل‌هاي تعاون روستايي و كشاورزي

2. شناسايي اولويت عوامل مؤثر

3.  شناسايي ارتباط بين اين عوامل و ميزان تأثير آنها بر بازاريابي از طريق تشكل‌هاي تعاون روستايي و كشاورزي

فرضيات تحقيق

تحقيق حاضر داراي دو فرضيه به شرح زير مي‌باشد:

1. مهمترين عوامل مؤثر بر بازاريابي از طريق شبكة تشكل‌هاي تعاون روستايي عبارتند از: استراتژي‌ بازاريابي، محيط بازاريابي، آميختة بازاريابي، مطالعات بازار، مديريت منابع مالي، آموزش اعضا، امكانات نگهداري محصول، حمل و نقل و شبكة فروش

2. عوامل فوق در رابطة تعاملي با يكديگر سبب تأثير بر روي توانايي تعاوني‌ها در بازاريابي محصولات مي‌گردند.

روش تحقيق

جامعه و نمونة آماري پژوهش

جامعة آماري اين تحقيق كلية مديران سازمان‌هاي تعاون روستايي استان‌ها، مديران جهاد كشاورزي، مديران عامل شركت‌هاي تعاوني روستايي و كشاورزي و اعضاي هيئت مديرة آنها مي‌باشد. براي جمع‌آوري داده‌هاي اين پژوهش عمدتاً از ابزار پرسشنامه استفاده گرديد. پرسشنامه‌اي كه با توجه به اهداف و فرضيات تحقيق به صورت سؤال‌هاي 5 گزينه‌اي با مقياس ليكرت، طراحي‌گرديد. نهايتاً تعداد 1321 پرسشنامه از 27 استان كشور جمع‌آوري و داده‌هاي آن مورد تحليل قرار گرفت.  

آزمون تحليل عاملي

  براي تعيين ضرايب مؤلفه‌هاي مربوط به متغيرهاي بازاريابي تعاوني‌هاي روستايي و كشاورزي، از تحليل عاملي به روش تجزيه به مؤلفه‌هاي اصلي[5] در يك مفهوم زيربنايي استفاده شد. تحليل‌عاملي ازجمله روش‌هاي چندمتغيره است كه در آن متغيرهاي مستقل و وابسته مطرح نيست؛ زيرا اين روش جزء تكنيك‌هاي هم وابسته محسوب مي‌شود و كلية متغيرها نسبت بهم وابسته لحاظ گرديده و سعي مي‌شود تا تعداد زيادي متغير در چند عامل خلاصه شوند.

    هدف اصلي تحليل عاملي، تخليص تعداد زيادي از متغيرها در تعداد محدودي از عامل‌ها مي‌باشد، بطوريكه در اين فرايند كمترين ميزان گم‌شدن اطلاعات وجود داشته باشد. يكي از آماره‌هايي كه محقق از طريق آن قادر به تعيين و تشخيص مناسب‌بودن داده‌ها براي تحليل عاملي مي‌باشد، آزمون KMO[6] مي‌باشد كه مقدار آن همواره بين 0 و 1 در نوسان است. درصورتيكه مقدار KMO كمتر از 5/0 باشد، داده‌ها براي تحليل عاملي مناسب نخواهند بود. اگرمقدار آن بين 5/0 تا 69/0 باشد، مي‌توان با احتياط بيشتري به تحليل عاملي پرداخت. اما درصورتيكه مقدار آن بزرگتر از 7/0 باشد، همبستگي‌هاي موجود در بين داده‌ها براي تحليل‌عاملي مناسب خواهند بود.

    در رابطه با حجم نمونه نيز بايد تأكيد كرد كه تعداد نمونه نبايد كمتر از 50 مورد باشد و ترجيحاً حجم نمونه را بايد به بيش از 100 مورد افزايش داد. اولين تصميم در بكارگيري تحليل عاملي، محاسبة ماتريس همبستگي است. براي اينكار بايد مشخص شود كه آيا هدف، محاسبة همبستگي بين متغيرهاست يا بين پاسخگويان، اگر هدف مطالعه، تلخيص متغيرها باشد (مطالعة حاضر). در اين صورت بايد همبستگي بين متغيرها محاسبه شود. اين روش يكي از تكنيك‌هاي عمومي و پركاربرد در مطالعات مي‌باشد كه به تحليل عاملي نوع R معروف است.

در تحليل عاملي مدل‌هاي مختلفي وجود دارد كه از ميان آنها دو روش تحليل مؤلفه‌هاي اصلي و تحليل عاملي مشترك از پركاربردترين اين روش‌هاست. مدل تحليل مؤلفه‌هاي اصلي زماني مورد استفاده قرار مي‌گيرد؛ كه هدف محقق تلخيص متغيرها و دستيابي به تعداد محدودي عامل براي اهداف پيش‌بيني باشد (كلانتري، 1382).

نتايج

براي تعيين اولويت عوامل مؤثر بازاريابي در شبكة تعاوني‌هاي روستايي و كشاورزي ايران، از تحليل عاملي استفاده شده است. نتايج حاصل از اين آزمون در جداول (1) تا (3) آمده است

بر اساس اطلاعات جدول1، ملاحظه مي‌شود كه بر مبناي 58 سؤال اصلي اين پرسشنامه، 16سؤال تا حدود 672/54 درصد از واريانس عوامل مؤثر در بازاريابي شبكة تعاوني‌هاي روستايي و كشاورزي را تبيين نموده است. بنابراين مي‌توان انتظار داشت كه اين عوامل 58 گانه در 16 عامل ضرايب اشتراك دارند.

جدول 1: كل واريانس تبيين‌شده

Extraction Method: Principal Component Analysis.

طبق معيار كيسر نيز تبيين عوامل مؤثر در بازاريابي تعاوني‌هاي روستايي و كشاورزي در 16 عامل از اعتبار لازم برخوردار است. بنابراين مقدار KMO براي تعيين صحت تحليل عاملي انجام‌شده برابر با 913/0 بدست‌آمده است كه ضريب كاملاً مناسبي مي‌باشد و روايي نمونه‌اي تحليل عاملي انجام‌شده را تأييد مي‌كند.

جدول 2: آزمون كايزر – مير - اولكين

    بر اساس اطلاعات جدول 1، ضرايب بارهاي عاملي هر يك از مؤلفه‌ها براي تعيين اولويت عوامل مؤثر بر بازاريابي در تعاوني‌ها به ترتيب بيان شده است. اولويت اين عوامل به ترتيب در جدول 3 آمده است.

جدول 3: ماتريس اجزاء

آزمون تحليل عاملي براي تعيين ضرايب مؤلفه‌هاي مربوط به مهمترين عوامل مؤثر بر بازاريابي تعاوني‌ها

    در قسمت قبل پس از مشخص‌شدن مهمترين سؤالات پرسشنامه از طريق آزمون تحليل عاملي اقدام به بررسي مهمترين عوامل مؤثر بر بازاريابي در تعاوني‌ها گرديد. به اين ترتيب كه ابتدا با تقسيم‌بندي سؤالات پرسشنامه در قالب متغيرهاي اصلي مورد نظر (نقش شبكة تشكل‌ها، استراتژي‌ بازاريابي، محيط بازاريابي، آميختة بازاريابي، مطالعات بازار، مديريت منابع مالي، آموزش اعضا، امكانات نگهداري محصول، حمل و نقل، شبكة فروش و بسته‌بندي)، با استفاده از تحليل عاملي، اقدام به اولويت‌بندي اين عوامل گرديد. نتايج حاصل از تحليل عاملي عوامل اصلي بازاريابي تعاوني‌ها روستايي در جداول 4 تا 6 آمده است. بر اساس اطلاعات جدول4، ملاحظه مي‌شود كه بر مبناي 11 عامل، 2 عامل تا حدود 855/53 درصد از واريانس عوامل مؤثر در بازاريابي شبكة تعاوني‌هاي روستايي و كشاورزي را تبيين نموده است. بنابراين مي‌توان انتظار داشت كه اين عوامل در 2 عامل ضريب اشتراك دارند.

جدول 4: كل واريانس تبيين‌شده براي عوامل كلي

Extraction Method: Principal Component Analysis.

طبق معيار كيسر نيز تبيين عوامل مؤثر در بازاريابي تعاوني‌هاي روستايي و كشاورزي در 2عامل از اعتبار لازم برخوردار است. بنابراين مقدار KMO براي تعيين صحت تحليل عاملي انجام‌شده برابر با 905/0 بدست‌آمده است كه ضريب كاملاً مناسبي بوده و روايي نمونه‌اي تحليل عاملي انجام‌شده را تأييد مي‌كند.

جدول 5: آزمون كايزر – مير - اولكين

    بر اساس اطلاعات جدول 3 كه ضرايب بارهاي عاملي هر يك از مؤلفه‌ها براي تعيين اولويت عوامل مؤثر بر بازاريابي در تعاوني‌ها به ترتيب بيان شده است. اولويت اين عوامل به ترتيب در جدول 6 آمده است. بر اين اساس محيط بازاريابي مهمترين عامل مؤثر در بازاريابي از طريق تعاوني‌هاي روستايي و كشاورزي مي‌باشد. دومين عامل مؤثر، عامل آميختة بازاريابي است عامل آميخته شامل مباحث قيمت، محصول، سيستم توزيع و بحث تبليغات است كه يكي از مهم‌ترين عوامل مؤثر در مباحث بازاريابي مي‌باشد.

جدول 6: اولويت عوامل مؤثر در بازاريابي از طريق تعاوني‌هاي روستايي و كشاورزي

Extraction Method: Principal Component Analysis.

پيشنهادات اجرايي

    براساس نتايج و اولويت‌ عوامل و براساس نتايج حاصل از تحليل سؤالات و عوامل پرسشنامه، پيشنهادات زير را در دو گروه پيشنهادات اجرايي و مطالعات و پژوهش‌هاي لازم بررسي مي‌نماييم:

الف- پيشنهادات اجرايي و كاربردي:

1. فقدان بسته‌بندي و فرآوري محصولات، امکان بازاريابي و فروش مناسب محصولات را بسيار کاهش مي‌دهد لذا توجه ويژة تشكل‌هاي روستايي به اين بخش مي‌تواند نقش مهمي در بازاريابي محصولات ايفا نمايد كه در اين ميان نقش دولت مي‌تواند در راستاي اصل 44 قانون اساسي بر واگذاري تصدي‌هاي خود و كمك در جهت بهبود وضعيت صنايع تبديلي باشد.

2. بکارگيري دانش آموختگان رشته‌هاي کشاورزي، مديريت، اقتصاد و بازرگاني و... کمک شاياني به دانش محور شدن فعاليت هاي خريد، بازاريابي و فروش محصولات مي نمايد و اين امر ناشي از فقدان رويكرد علم‌محور در تعاوني‌هاي روستايي و كشاورزي و عدم شناخت بازار و علم بازاريابي و اقتصاد مي‌باشد.

3. فقدان سيستم حمل و نقل شبکه‌اي توان رقابت کشاورزان و شبکه تشكل‌هاي تعاوني آنها را در فروش محصولات، هم از نظر سرعت و هم از نظر قيمت کاهش داده است كه در اين ميان تشكيل تعاوني‌هاي حمل و نقل به وسيلة خود كشاورزان و اعضاي تعاوني‌ها مي‌تواند مفيد و مثمر ثمر باشد. شبکه تشكل‌هاي تعاوني روستايي با بهم متصل کردن ناوگان حمل و نقلي پراکنده خود و تجهيز مستمر آن، مي‌توانند در عرصه حمل و نقل محصولات کشاورزي پشتوانة مطمئني بوده و سود آنرا نيز خود ببرند.

4. کشاورزان توليدکننده، اطلاع کافي از قيمت روز محصولات در بازارهاي داخلي و جهاني ندارند و شبکه تشكل‌هاي تعاوني مي‌توانند در اين زمينه به آنها اطلاع‌رساني کنند كه اين كار با ايجاد شبكه‌هاي اطلاع‌رساني و ايجاد سايت‌هاي ويژه ميسر است كه اين وظيفه را اتحادية مركزي تعاون روستايي ايران مي‌تواند به عهده داشته باشد.

5. تغيير اعضاي قديمي هيئت مديره و انتخاب اعضاي جوان، تحصيل‌كرده و با انگيزه سبب رونق فعاليتهاي تجاري تشكل‌ها خواهد گرديد كه اين امر از طريق بازمهندسي تعاوني‌هاي روستايي و كشاورزي و بالا بردن ميانگين سواد اعضاي هيئت مديرة اين تعاونيها امكان‌پذير است.

6. آموزش اصول خريد كيفي محصول و آموزش توليد محصول با كيفيت مي‌تواند از راه‌هاي ديگر كمك به بازاريابي محصولات كشاورزي باشد.

ب- پيشنهادات مطالعات بعدي

1.     شناخت كانالهاي بازاريابي محصولات كشاورزي  در سطح استاني و ملي

2.    شناسايي شيوه‌هاي جلب مشتري

3. آسيب‌شناسي بازاريابي محصولات كشاورزي در سطح شبكة تعاونيهاي روستايي و كشاورزي كشور

4.    شناسايي اصول نوين فروش در تعاوني‌ها

5. شناسايي سيستم‌هاي مديريت اطلاعات محصول براي ايجاد يكپارچگي در فرايند خريد و فروش

6.    ارزيابي فرصت‌هاي موجود در بازار براي انتخاب بازار هدف

7.    شناسايي اصول، مقررات، آيين‌نامه‌ها و ... بازاريابي در تعاوني‌ها

8. شناسايي راه‌هاي افزايش تقاضا با استفاده از راهبردهاي نوين بازاريابي

9.    شناسايي نقش استفاده از اينترنت در افزايش قابليت‌هاي زنجيرة عرضه

10.        شناخت شيوه‌هاي بازاريابي صادراتي

11.        شناسايي شيوه‌‌هاي نوين در تبليغات محصولات كشاورزي

12.        بررسي‌ شيوه‌هاي استانداردسازي و افزايش كيفيت محصولات كشاورزي

13.  شناخت توان بالقوه و بالفعل شركت‌هاي تعاوني در بازاريابي محصولات كشاورزي

14.        شناسايي سطوح ارتباطي بازاريابي در شبكه و تعيين تعداد سطوح بهينه

15.  شناسايي نقش نمايشگاهها و ميادين فروش در بازاريابي محصولات كشاورزي

16.  شناسايي علت گرايش يا عدم گرايش مديران تعاوني به استفاده از روش‌هاي نوين بازاريابي

17.        طراحي سيستم اطلاعات مديريت فروش  

18.        شناخت بازارهاي هدف صادراتي

19.  شناسايي سيستم‌هاي مالي پايدار جهت تأمين منابع خريد محصولات كشاورزي در سطح شبكه تعاون روستايي

20.        زمينه‌يابي، ايجاد و يا تقويت زنجيره‌هاي خرده‌فروشي وابسته به شبكه

21.  شناسايي مشتريان و تقاضاكنندگان بالقوة بزرگ، سودآور و پايدار در محصولات مختلف

فهرست منابع

1.    ساروخاني، ب، (1374)، “ درآمدي بر دايره المعارف علوم اجتماعي“ ؛ چاپ مؤسسه كيهان

2.    چوپاني، غ (1377)، " تحليل کارکرد بازاريابي شركت‌هاي تعاوني روستايي و ارتباط آن با توسعه روستاييک مطالعه موردي کازرون" پايان نامه (کارشناسي ارشد) -- دانشگاه تربيت مدرس193 صفحه.

3.    كلانتري، خ، (1382)، “پردازش و تحليل داده‌ها در تحقيقات علوم اجتماعي ـ اقتصادي“،چاپ اول، انتشارات شريف.

4.    نجفي، ب، (1382)، "شناخت وضعيت بازاريابي محصولات كشاورزي در تعاوني‌هاي روستايي" طرح تحقيقاتي.

5.       Leeflang, P.S.H., Wittink, D.R., (1996). “Competitive reaction versus consumer response: Do managers overreact? “, International Journal of Research in Marketing 13, 103–119.

6.       Leeflang, P.S.H., Wittink, D.R., (2000). “Building models for marketing decisions: Past, present and future“. International Journal of Research in Marketing 17,105–126.

7.       Leeflang, P.S.H., Wittink, D.R., Wedel, M., Naert, P.A., (2000). “Building Models for Marketing Decisions“. Kluwer Academic Publishers, Dordrecht, Netherlands .

8.       Leonidoua, L. C. Constantine S. Katsikeasb,& Saeed Samiee,(2002), “Marketing strategy determinants of export performance: a meta-analysis“ Journal of Business Research, 55: 51– 67.

9.       Mroz, Ralph P. (1998), “Unifying marketing: The synchronous marketing process“ Industrial Marketing Management, 27: 257–278

10.    Wierenga, B., van Bruggen, G.H., (2000). “Marketing management support systems: principles, tools, and implementation“. Kluwer Academic Publishers, Boston, MA .

Designing an marketing model for agricultural products in rural and agricultural cooperatives network

Mohammad Ali Shamabadi (Ph.D.) [7]

Vali Borimnejad (Ph.D.) [8]

Abstract:

 The role of rural and agricultural cooperatives as a critical dimension of marketing in agriculture must periodically be assessed to determine the future viability of the cooperative form of marketing. Rapid change in the agricultural industry creates opportunities for cooperatives. Marketing via cooperatives was created in order to push up the selling price as much as possible and to increase the return to the member’s for their output. The cooperative offers its members an improved bargaining position in regard to services such as transportation, and is capable of affecting a better sale.

In lack of marketing – oriented approaches in the agricultural sector, especially in 6500 rural and agricultural cooperatives, including about 5000000 members through the whole country, this study identifies factors, challenges and opportunities marketing facing rural and agricultural cooperatives and offers strategies to increase their chances for success. The data used for empirical analysis was obtained from 1321 manager of cooperative organization, member of cooperative, board of cooperative and other relevant person from 2007 survey in 27 provinces. The external forces besetting cooperatives are examined as are their internal strengths and weaknesses.

Keywords:

Modeling, rural cooperative, marketing,